欧拉升级“为女性造车”理念背后

文/王巍

谈到“她经济”，如果还只想到的是“口红经济”、“买包”、剁手党，那就真落伍了。

化妆服饰家居等刻板标签，只是女性消费冰山之一角。数据显示，中国拥有近4亿20岁-60岁的女性消费者，每年掌控着10万亿元人民币的消费支出。

如此庞大的消费力，她们在买什么？对于新兴的智能化消费，女性消费力量是韭菜还是鲶鱼？

现实可能超出大家的预期。

“她经济”焕新，走向多元和平衡

“教育培训、本地生活/旅游出行和健康服务的成交金额增速最快。”京东《2022年女性消费趋势报告》中指出，当下“她经济”正在拓展更新的市场。

女性通过新消费和理念升级，建立了生活和工作的新社会连接，打破那些看不见的边界，走向真实的自我。

例如，力量型运动器材、高科技产品这种过往看似男性专属的消费品，其消费者男女性别正在趋于平衡。女性在手机通讯和电脑办公类的消费金额远超美妆护肤。

而在女性的多重消费身份中，相比家庭，她们开始关照自己的消费需求。数据显示，2021年女性悦己消费占比显著提升，悦己消费金额占比达到54%。其中健身服务的购买商品件数同比增长8.4倍。

而根据《2022年女性旅行报告》显示，在旅游消费方面，近七成旅行消费的决策由女性做主。

所有这些数据背后，折射出这一代女性消费者自我追求的全新形象。追求科技、高效、便利性，关注自己的身心健康，关注更广阔的视野，与时代一起成长。

新女性，催生购车新主张

“她经济”的这些消费新趋势，落在汽车领域，表现出什么特征？更务实还是更误区？她们是市场韭菜，还是催生变革的力量？

首先，有一个共识，中国女性汽车市场规模在未来五年呈现增长趋势。尤其是在更加智能和个性化的新汽车领域。

“2020-2023年，女性车主复合增长率将达27.2%，女性驾驶者在2023年将新增1300万。”欧拉品牌CEO董玉东对“女性车”的前景表达了乐观的态度。

《2021年新能源乘用车白皮书》显示，25-34岁年轻用户群体对新能源汽车需求更旺盛，相比燃油车，女性在新能源汽车购买中决策更重、参与度也更高。

“女性大多追求好开和好看，这两点很重要”，一位车企销售负责人表示，这跟男性对性能和动能的追求很不一样。

这也是为什么，女性消费偏向跟智能电动车的趋势非常贴合。“她们反而会更关注安全，还有智能座舱的功能和舒适程度。一些男性消费者觉得是无关紧要的功能，可能对女性消费来说很重要。”

这种需求是一种倒退吗？显然不能这么理解。就像纯电驱动比内燃机简单，但并不是倒退，电动与智能结合是未来的方向所在。

所以从消费趋势和逻辑看，女性市场是一个值得深耕的市场。首先体量不是问题，其次有足够的特殊性。

欧拉“为女性造车”，要透彻，不要偏狭

部分汽车媒体人对欧拉为女性造车的战略有疑虑。体现在两点，一是过去没有传统车企这么做，这个品类是否虚妄？二是性价比。

首先，传统品牌不愿意绑定女性概念，正是因为功能比较单一，定位严重依赖速度和力量。而智能化和电动化为新汽车带来无限可能，所以新品类背后是新汽车的变革。

其次，欧拉为女性造车，颜值只是一小方面。很多人对欧拉为女性造车有误解，以为只是在外观设计上迎合女性气质。其实不然。

以芭蕾猫为例，诚然其复古造型和配色非常女性化，尤其后续还会发布新的颜色，比如这次成都车展的定白与钧霞。包括未来欧拉新产品还会在外形上贴合不同的女性风格，比如朋克猫和闪电猫。

但是与此同时，芭蕾猫有超过50项“女性设计专利”，包括很多专门开发的科技功能和系统，从功能方面迎合女性的出行需求。提供乘风破浪模式、暖男模式、女神模式、儿童模式、遥控泊车、电动天窗、智能语音泊车入位等功能。

这种实用性的定位，男性驾驶者可能难以理解。相信随着欧拉在女性造车领域的深耕，其功能经过打磨和继续开发，会越来越实用，越来越饱满。

品牌主张与她力量

欧拉与女性的沟通，远不止产品层面，而是从品牌精神层面去赋能她力量。用欧拉自己的话说，“不只是他们人生路上的出行工具，还是他们人生路上的精神盟友。”

汽车用户运营新思路不是欧拉的独创，大概从蔚来汽车开始，汽车品牌和用户的关系开始进入新时代，从简单交易走向了新的沟通、用户运营变革、用户共创、包括互相的理念认同。

而欧拉无疑是要将这一套新思路在女性汽车新品类进行全面的探索。

如果说，为女性智能电动车是新造车、市场细分、市场需求升级，那么欧拉在品牌层面正在做的是新用户学的落地，将为产品的变革提供底层逻辑的支持。

据笔者所知，欧拉接下来会启动很多用户类的项目，一位内部高管甚至透露，“接下来没有用户的项目我们都不做了。”

这一点在此前欧拉芭蕾猫的发布会可以看出，欧拉把车主小姐姐们的位置设到了t台秀场的前排。这种“前排看秀”的高光体验对于男性来说不能理解，但是对大部分女性都是极具吸引力和仪式满足感。

包括这次成都车展，欧拉汽车、天才妈妈、凤凰网联合通过“天才妈妈绽放计划”开展非遗公益合作，组织开展公益探访、共创非遗公益产品等形式助力非物质文化遗产的创新传承，探索新时代传统非遗文化创承新形式，让更多人关注非遗，帮扶更多乡村困境女性居家就业。

在遥远的大山深处，有这样一群女性怀着对乡土的热爱，以布为纸、以线当墨、以针做笔，在指尖之上创作出对美好生活的向往，在提高自己和家庭收入的同时，也让非遗文化走进城市，走到我们身边。

诚如欧拉品牌CMO王伟伟所言，“鼓励女性独立自主，活出自己想要的样子，一直是欧拉汽车在品牌文化建设过程中秉持的初心。”

非常期待在成都车展看到传承人和项目支持者欧拉的分享，也非常荣幸凤凰网的公益力量和凤凰网汽车能够参与其中。

结语：

“唯有变化不变”。一个新事物新业态出现，不要急于用过往的行业规则去否认。与其空口论道，不如让时间去证明，这种模式能不能跑出来。

汽车品牌已经进入全新时代，品牌与用户的沟通深度和广度早已超越传统车业。与其陷入无尽争论，不如脚踏实地去理解新时代的女性，成为她们的选择甚至盟友。汽车行业应该乐见有品牌去做新的品类探索，去做新的用户沟通，这种探索是新汽车时代的产物，是有价值的。