看懂国货“疯魔者”花西子

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9月26日，中国彩妆品牌花西子通过其官方微博再度重申了自己“做立足本土，走向世界的高端品牌”的梦想，并晒出了自身完善研发、热衷公益的诸多信息，还宣布自己在日本要在香奈儿对门开店。然而，这一举动却引发了大量的争议，话题#花西子疯了#也快速冲上微博热搜榜第一，不少网友甚至认为，花西子这是被逼疯了，痴人说梦。

花西子真的疯了吗？9月27日，花西子正式入驻日本伊势丹，真的在香奈儿对面开起了店。或许花西子只是不疯魔不成活，成了国货中的“疯魔者”，提前捅破了国货化妆品不得不变革的窗户纸。

努力走向世界，受文化交流青睐的化妆品

其实，“立足本土，走向世界”对中国化妆品品牌来说并不陌生，早在1915年，中国化妆品就开始努力走向世界。1915年美国巴拿马万国博览会召开，谢馥春第四代掌门人谢箴斋，带着谢家三绝“鸭蛋粉、冰麝油、东方固体香水”，踏上了轮船，历时20多天，前往美国，向世界展现中国化妆品。三件产品获得了两个银牌，这是谢馥春以及中国人至今都还骄傲的事。

而作为日化与时尚的结合体，化妆品自诞生以来就是文化交流的优秀载体。历史上，汉武帝时期，张骞出使西域，带回了大量异域文化与民族风物，其中就有化妆品——胭脂；现代，2013年3月，彭丽媛女士在参观坦桑尼亚妇女与发展基金会时，送出了百雀羚；眼前，今年亚运会的亚运代表团长大会上的礼品中也有中国化妆品，就是花西子。巴基斯坦驻广州总领事穆罕穆德、尼泊尔驻广州领事馆领事kunjan Shah都被礼赠了花西子亚运礼盒。在此之前，花西子曾在迪拜世博会、荷兰世园会上被赠送给多位海外政要。

虽然被文化交流青睐，能够“立足本土，走向世界”，但必须要遗憾承认的是，本土企业在化妆品高端市场长期处于“缺席”状态。据Euromonitor的数据显示，一直到2019年中国化妆品在洗护领域有了高端化突破，2019年阿道夫作为国产高端洗护代表，进入了“高端市场”前10；2020年，贝泰妮也进入了这个榜单的前10，当年阿道夫的市占率为3%，贝泰妮为2.3%。但彩妆依然没有品牌实现高端化突破，花西子口中的迈向高端化，并非真的疯了，反而是中国化妆品人心中一个久久未能实现的梦。

值得高兴的是，自2022年开始，国家加大了对化妆的扶持力度。2022年，国务院印发《“十四五”市场监管现代化规划》提出，实施优质制造工程，开展中国品牌创建行动，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。 而众人眼中疯了的花西子，正努力打破国货彩妆无法买入国际高端市场的魔咒。据欧睿国际数据显示，2022年，花西子全球市场销售额在亚洲彩妆品牌排行榜中位列第一，在世界彩妆品牌排名榜上位列第29位，前28个品牌均为欧美品牌。

被薄利多销禁锢，无法支撑科研的化妆品

然而要想迈向高端化，就要扎根做科研；要想做科研，就要投入研发人才、设备和实验项目，大白话就是企业得有钱，还得很有钱。具体什么概念呢？来看国际美妆巨头欧莱雅的研发投入。据财报数据显示，欧莱雅在研发方面的投入2012年为7.9亿欧元，2021年为10.3亿欧元，而2022年欧莱雅在研发方面的投入占销售额的3%，达11.4亿欧元。

反观国内，百年品牌，有！走向高端化市场的百年品牌，也是真没有。仍以彩妆见长的谢馥春为例，成立于1830年的谢馥春，被认为是中国第一个化妆品牌，甚至比欧莱雅还早了77年。查询两者的科研信息对比，不免有些心酸，欧莱雅创新中心已遍布全球，而谢馥春仍以采用经典传统工艺精制为核心卖点。

今年5月，谢馥春发布2022年财报显示，2022年营收2018.83万元，同比减少47.62%。很明显，仅靠“香、粉、油”制作技艺项目被列入江苏省非物质文化遗产保护名录，已难以说服消费者反复回购。公开数据显示，2017年，谢馥春全年的研发费用仅为9200元，2018年为13900元，分别仅占当年总收入的0.01%和0.02%。区区数万元，显然无法支撑其研究先进的化妆品技术。

好在，2019年起谢馥春终于觉醒，将研发费用提升至100万以上，2022年达到了207.36万。这两年，新起来的完美日记、花西子也都纷纷提高了研发投入。相比客单价较低的谢馥春，定位稍高，收入更高的完美日记和花西子在研发上的投入要从容一些。公开数据显示，2022年完美日记Q3研发投入占比到了总收入的3%，达3390万元；花西子自2022年开始，未来5年将投入10亿元做研发，这在中国彩妆届也是名列前茅的，这对成立5-6年的品牌来说，是需要勇气和决心的。

诚然，与欧莱雅的研发金额相比，这些金额算不上大，但如果国货一直走在低价、薄利的道路上，那中国化妆品，尤其是彩妆，迈向高端的梦，就永远只能是个梦了。薄利多销应是优惠老百姓的市场手段，不应是禁锢中国化妆品迈向高端化发展的枷锁。发展百年的中国化妆品不应以只卖“9.9元”为荣，应以科研自强为目标。

当然了，这不意味着老牌国货要涨价，欧莱雅旗下卖得比较便宜的也还是欧莱雅。品牌可通过创造新产品线，或新品牌，实现差异化市场定位来实现迈向高端化，比如欧莱雅拥有赫莲娜、玉兰油、美宝莲等品牌，来满足消费者的不同需求。从这个角度出发，花西子等新一批国货品牌是有义务扛起中国化妆品迈向高端化的大旗的。

谋求全球化发展，创新变革的化妆品

不疯魔不成活，花西子喊出要在香奈儿对面开店的时，人们觉得“花西子疯了”；9月27日，花西子在进驻日本最高端的商场伊势丹百货，中国驻日本大使馆公使到场发言祝贺。花西子真开在了香奈儿对面，其在日本卖得价格是国内的1.5倍，这一刻，化妆品业内人觉得“花西子疯魔了”。

花西子在海外如此受欢迎是大多数人没有想象到的。数据显示，花西子超40%的海外销售都来自美国、日本这两大化妆品高端市场。花西子的百鸟朝凤彩妆盘登上过日本社交媒体热搜，同心锁口红则在美国黑五被卖到售罄。甚至有不少欧洲留学生都被外国同学询问，能否代购花西子。这一切与花西子谋求品牌全球化发展的策略难以分开。

在供应链全球化发展的今天，“立足本土，走向世界”不仅仅是品牌走向世界，更是企业分公司建设、人才储备、供应链管理全方位地走向世界。上个世纪90年代当巴黎欧莱雅、日本资生堂、美国雅诗兰黛走进中国市场时，纷纷在中国寻找产品代工厂，将生产线落在成本更低的中国市场，现在他们又纷纷在中国建设研发中心，希望与中国消费者更近，而在中国生产、中国研发，这些都不会让他们成为中国品牌。如今，中国化妆品牌走出国门，用欧洲原料，东南亚的代工厂，美国的物流，亦不能改变他们是中国品牌的事实。

作为一个中国品牌，从2021年正式出海以来，花西子有能力调动全球优质原料的供给，建设国际一流水平的创新研发中心，完成全球40多个国家和地区的物流落地，并成功在日本、美国高价销售，这一切都是中国化妆品谋求全球化发展，立足本土，走向世界，迈向高端化发展的良好佐证。然而就在花西子刚努力走向“走向世界，迈向高端”时，本次李佳琦事件发生后，大量被带节奏了的恶意舆论似乎让这一国货品牌无法“立足本土”了，花西子不断地发声，不断地阐述自己的梦想，在大多数人看来，这品牌似乎被逼疯了。

或许花西子不是真的疯了，不疯魔不成活，花西子只是做了“疯魔者”，提前捅破了国货化妆品不得不从“便宜大碗”的刻板印象中谋求变革的窗户纸。在迈向高端化发展的过程中，国货有许多方面需要创新变革：组织要变革，要更注重研发与人才；发展理念要变革，要谋求全球布局，搭建供应链及销售渠道；市场观念要变革，要了解海外消费者的需求；产品配方甚至也需要变革，以满足海外的法规细节等等，还有上千数百需要变革的地方。

当然必须要强调的是，迈向高端化不等于一味地高价，在品牌高端化的进程中，品牌要与消费者坦诚沟通，让消费者透明、清楚地了解产品背后的科研含量、原料成本、成分功效等等，在这方面，花西子以及一众新消费品牌们确实还有很多要学。尤其是花西子及其管理团队，请不要再持续“内向”，今天是“酒香也怕巷子深”的时代，只有与消费者坦诚、频繁的沟通，才能与他们携手走得更远。在“不疯魔不成活”的艰难道路上，国货需要更多朋友。