“电商顾客管理 贝塔斯曼的Web2.0归来”

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经记者罗伦出生于上海

“贝塔斯曼，你知道中国吗？ ”这样的问题到2008年的话，很多人都会“知道”。 我是贝塔斯曼书友会的会员。”

但是，到了今天，回答这个问题的人们说:“贝特尔斯曼不是早就从中国撤出了吗？ ”。

确实，2008年是极限。 1995年，贝塔斯曼以书友会的模式切入中国，书友会会员一时达到150万人。 但是，在培育了13年的市场之后，贝塔斯曼中国宣布关闭书友会和直营店。

之后，贝塔斯曼的故事被分成了两个不同的版本。 第一个版本象征着书友会落幕，贝塔斯曼“败走”中国，从此销声匿迹。 另一个版本是贝塔斯曼集团不仅没有离开中国，反而在战术上将资源整合到一些部门，试水新业务。

后者版本的故事外界知之甚少。 作为贝塔斯曼集团在中国的唯一且全球主要业务之一的电子商务和客户关系管理企业，欧唯特新闻系统中国首席执行官胡剑凡对《每日经济信息》表示，贝塔斯曼并没有离开中国，只是改变了一种“做法”。

对于跨国公司如何在中国进行有效的“本土化”，胡剑凡也有自己的看法。

“第一是顺应政策导向，第二是人才的支撑。 ”胡剑凡说。

在中国“东山再起”

170年的历史已经让这家企业感到自豪。 贝塔斯曼有在世界上成功的经验，是为会员定制图书、推动图书直销的书友会，在世界上有4000万顾客。 敏感的选题策划能力、丰富的出版经验、成熟的资本操作，给这家企业带来了超过百亿欧元的集团年收入。 根据克林顿自传，贝塔斯曼支付了1000万美元。 这笔交易的金额可以进入美国出版史上最高的版权交易。

对许多中国客户来说，贝塔斯曼从邮箱里第一次找到了自己的图书目录。 此外，随着产品目录的推出，还有与客户相比更具成本效益的独特副本。 这是除了总店和“两条路线”以外没有的替代图书直销模式。

但是，尽管如此，贝塔斯曼在中国还是没有成功。 这家雄心勃勃的德国企业在中国几乎遇到了跨国公司在新兴市场所能遇到的问题。 2008年6月13日，贝塔斯曼宣布将关闭分布在全国的38家21世纪连锁书店。 然后，书友会和负责bol业务的直接集团一个多月后宣布解散，所有高管都离开了中国。

此后，贝塔斯曼在中国的败走总结为两个因素。 第一个是来自政策层面的直接冲击。 即中国政府明确规定禁止外资独资在中国开展图书出版工作 因此，没有出版权的贝塔斯曼不能像德国和美国那样成为出版企业，只能是在工商局注册，与国内出版企业合作的“上海贝塔斯曼文化实业有限企业”。 二是跨国公司最容易犯的错误，即新技术应用中的战术错误。 贝塔斯曼在2002年突然关闭了全球在线业务，一时忘记了在中国这个电子商务处女地迅速发展业务的计划。 因此，失去了先发制人的机会。 贝塔斯曼在中国第一家电子商务网站bol上从此陷入停滞状态，只留下20%的年收益贡献份额，担任对手，取得了非凡的快速发展。

现在的尤维特实质上是当时基于bol和书友会的资源迅速发展起来的平台。

“我们在世界市场上有50年的历史。 在中国，尤维特成长之初是为了辅助书友会，但后来独立迅速发展。 ”胡剑凡告诉记者，依托贝塔斯曼集团的企业品牌，欧唯特在中国已经发展了十年。 但是，这十年间，企业非常低调。

胡剑凡表示，2002年贝塔斯曼书友会放弃在线业务，并不意味着贝塔斯曼集团就此放弃了电子商务。 与此相反，欧唯特以另一种更直接的方式参与。 那是电子商务的后台服务。

加大力度，推进电子商务的深层变革

事实上，贝塔斯曼·奥唯特现在正在和我们做相近的案子。 据《每日经济信息》记者介绍，国航的知音卡、兰蔻、雅诗兰黛的客户管理和数据营销、淘宝的后台服务呼叫中心、ebay的门户网站……背后几乎都是欧唯特的身影。

“贝塔斯曼在中国迅速发展的13年间，给欧唯特留下了巨大的财富。 强大的客户资源和在线经验，帮助企业在电子商务和客户关系管理( crm )两大支柱业务上迅速发展。 ”胡剑凡告诉记者。

胡剑凡说，欧唯特现在做的事件似乎是电子商务的“一条龙”服务提供商。 首先为用户建立互联网平台，然后根据收集到的客户新闻，进行分解、解决，为用户提供比较的交易处理方案。

“在海外市场，几乎所有成熟的电子商务公司都选择或自建类似的后台服务部门，但在中国不会超过10%。 ”胡剑凡对记者说。

对胡剑凡来说，电子商务领域可能会迎来巨大的机会。 不仅对贝塔斯曼的欧洲唯特来说，电子商务未来的快速发展前景对所有领域都是“前途无量”的。

“其中的第一推动力来自零售和支出领域的爆发，电子商务将由此面临新的改革。 ”胡剑凡向记者表示，中国过去十年的快速发展依靠基础建设，但在新的十二五规划纲要中，国家明确表示了对费用的鼓励。 “未来5到10年，零售费用很可能成为gdp的第一支柱。 ”

正是瞄准了中国支出市场的潜力，欧唯特选择的电子商务，服务的主体以前传到了零售商那里。 为他们提供最先进的技术拆解和客户管理支持，使他们迅速发展成为新技术热潮中的“时髦”，最终赢得客户，成为贝塔斯曼“后中国”时代战略的第一基调。

实际上，从贝塔斯曼集团整体来看，欧洲唯特的地位确实不容小觑。 作为全球最大的服务提供商之一，欧唯特在贝塔斯曼集团下属的6个战术业务集团中排名第二。 胡剑凡告诉记者，欧唯特每年能为集团贡献约50亿欧元的年销售额。 “我们在世界上有6万3千多名员工，在中国有6千多人。 ”

但是，虽然势头正旺，贝塔斯曼真的能够依靠电子商务扭转干坤吗？ 在胡剑凡看来，至少前景不错。

“像欧尤特这样，能够将线上、线下结合起来，将电子商务的业务和客户关系管理汇总起来提供处理方案的企业，在领域内还尚未见到。 ’记者面前的胡剑凡看起来信心满满。

面对未来的挑战，胡剑凡坦言，正如企业的特点是电子商务与客户关系管理的结合一样，欧唯特实现这一战术的最大难度在于找到能够执行技术和方案的“复合人才”。

“没有人，什么也不能简单地做。 ”胡剑凡说。

EC客户管理仍在迅速发展空

在所有领域、所有公司都垄断电子商务的今天，要在电子商务领域站稳脚跟并不容易。 日前，国内知名服装企业品牌美特斯邦威宣布停止旗下部分电子商务交易，曾一度引起业内人士不少热议。 单一企业品牌真的很难撑起电子商务的旗帜吗？ 电子商务在领域有限制吗？ ......

对此，胡剑凡的回答却嗤之以鼻:“电子商务不是‘电子化’。”

胡剑凡认为，做电子商务需要很大的投资。 通俗地说就是“烧钱”。 除此之外，物流建设需要不一次性重新投入巨额资金。 因为这个融资问题是电子商务公司应该处理的头等大事。 从长期来看，自营物流的运价明显下降，但能否在短期内筹集到巨额资金，对电子商务公司来说很难。

“目前，电子商务公司的融资渠道主要有风险投资、商业贷款、政府金融支持、股权资本等。 市场份额、领域排名等都是吸引风险投资的吸引力因素，但从更长远的战术快速发展考虑，公司只有吸引上游产品、下游客户进入电子商务平台，才能提高自身的综合实力，提高融资能力。 ”胡剑凡说。

最近，对于引发电子商务整个领域思考的“涟漪”，也就是淘宝商城的“10.11事件”，胡剑凡也有自己的看法。 他认为，这将对电子商务领域产生正、负两方面的影响。

“好的一面是，这次的事情导致了商务部的介入，国家对电子商务领域的重视程度和该领域的现在和将来的影响很大。 很明显，政府正是因为不希望“扼杀”领域的快速发展，才可以采取疏导、调停的方法。 另一方面，“一家人不能一个人”也是这件事给领域带来的最大启发。 ”胡剑凡说。

在胡剑凡看来，电子商务仍然是蓝海，机遇与挑战并存，等待业内人士征服。 与欧唯特自己未来的计划相比，胡剑凡坦言，十年酝酿，或迎来了新的高峰。

“不仅是在全国范围内地域范围内扩展的布局，在领域内，EC制造商的客户关系管理也发展得相当迅速空。 我看到了除了化妆品和服装领域之外，还包括汽车、房地产在内的巨大市场潜力。 ”。 胡剑凡说。

胡剑粉丝表示，目前国内客户关系管理的快速发展呈现出跨领域的巨大差异。 “虽然化妆品领域的季度性诉求非常发达，但房地产领域的大部分知名企业品牌在这方面都与国外的快速发展水平相差甚远。 ”胡剑凡说，这也给欧唯特这样的公司带来了越来越多的机会。

乌托邦最近大幅改变了企业的官方网站和企业徽标。 记者注意到，两者前后变化最鲜明的，莫过于其企业名称下的“贝特尔斯曼”字样已经被悄然掩盖。

恐怕对于拥有欧洲最大的电视广播集团rtl集团、世界最大的图书出版集团——兰登书屋、欧洲最大的杂志出版企业——古纳亚尔等世界500强之一的贝塔斯曼集团来说，在中国的故事还没有结束篇 以欧唯特的眼光来看，一页的序幕才刚刚开始。