“匹克体育CEO许志华：关店源于主动调整 渠道改革不可急”

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经记者徐学成出生于福建泉州

年1月13日，在大本营福建泉州的体育馆，披萨宴举行了百场，举行了声势浩大的年末总结大会。 在这次大会上，“经销商”成为当晚出现频率最高的词。

过去十年，体育用品领域发展迅速，途径也“野蛮生长”。 这让许多体育用品公司背上了沉重的重担，需要渠道的变革。 据不完全统计，年披萨店数量从年末的7806家降至约6500家，渠道规模首次萎缩。

披萨怎么看待过去一年遇到的危机？ 在一千多家店关闭的背后，披萨进行了怎样的变革？ 日前，披萨ceo许志华接受《每日经济信息》记者(以下简称nbd )采访，为外界做出解答。

体育用品领域扩大了

在年末的总结大会上，披萨给全年表现最好的经销商带来的最好奖励是宝马汽车，但这无法掩盖这一领域过去一年的种种波折。

nbd :近一年来，体育用品领域不断出现库存激增、低价库存清理、门店关门等负面新闻，你对这一领域去年遇到的困难有什么看法？

许志华:我认为将体育用品领域做大，可能是因为集中在其他领域上市的企业没有这么多。 其实，我们去年经历的所谓困境和挑战不仅在这个领域，在食品领域以外的中国其他领域也可能面临着这样的问题。 例如，诉求不足，产能因原过度扩张而过剩。 生产能力太大，诉求相对不足，我认为这是领域面临的核心问题。

nbd :遇到这样困境的理由是什么？

许志华:过去十年是体育用品领域的高速增长期，随着高速增长，期待值一直很高。 但是，年左右领域出现了快速发展的拐点，市场诉求没有达到预期值。 但是，我们根据原来的高期望值要求经销商订货，库存发生了。

商店减少的只有表象

许志华似乎对“关店”这个词很敏感。 面对过去一年频繁曝光的关店风波，许志华认为披萨店规模的缩小源于企业内部的自主调整。

nbd :根据截至去年9月30日的数据，披萨店数量为6739家，与年末相比减少了1067家，为什么关闭了这么多店？

许志华:店的减少是表象，我们的根本目的是希望每家店的质量都更高。 以前，我们的渠道上还存在一些提前办理团购业务的网点，但调整第一是这个网点，而且形象差、质量差的店也被削减了，所以对我们整体影响不大。

nbd :渠道调整是去年所有领域的“关键词”，披萨的措施有那些？

许志华:我们现在正在推进渠道的精细化和扁平化，增加了越来越多的分销商，快速发展一点的地方级乃至县级代理商。

nbd :这样的框架和披萨初期有什么不同？ 为什么要进行这样的调整？

许志华:刚开始的时候，我们迅速发展了很多省级代理。 因为他们可以进行属地管理，可以在附近提供服务。 但是，现在我们的市级代理商一年能产生几千万的销售额，比当时的省级代理商多很多倍，所以我们可以适当增加市级或县级的代理商。 与此不同，目前各价格都在上涨，扁平化管理将降低渠道价格，提高竞争力。

渠道改革不要着急

虽然渠道调整迫在眉睫，但由此引发的门店规模萎缩必然会引发外部担忧。 许志华说，通过门店升级，规模将保持一定水平，但渠道调整是一项“巨大的工程”，不可突然改变。

nbd :在渠道调整方面，今年的首要计划是什么？ 披萨店的规模会不会继续萎缩？

许志华:今年我们的首要计划是推出全新的“第七代店”。 路线的维修一定要继续，但是店里有维修的，也有新开设的。 新的数量多还是整修的数量多，现在还不好说，但是店铺的数量会维持在年末的水平上。

nbd :去年，许多企业在渠道调整过程中出现了一系列问题。 披萨是否担心调整导致的经销商流失？

许志华:我们在调整哪些能力相对不足的经销商？ 至今为止没有销售店的大规模流失。

披萨提出路线调整计划已经三年了，我没有要求一夜之间完成这个计划。 路线要逐渐扁平化，但路线调整是一项巨大的工程，必须改变，但不能太着急。 太着急的话容易出现负面的东西。

nbd :披萨为什么不产生负面问题？

许志华:我们的总要求是积极稳妥地推进频道改革，协调发展不好的地区，鼓励和支持发展好的地区。 围绕这个目标，我们在内部也做了一些调整。 例如，我们迅速发展了小顾客(小经销商)。 因为他们的能力不是很高，所以管理上有差异。 让代理商承担的功能现在必须自己承担。 我们去年成立了终端零售管理中心，对小顾客进行一些指导，包括店员店长的培训、终端商品营销妙招的宣传等。

nbd :目前来看，披萨的这个调整效果怎么样？

许志华:和我们的合作久了。 小经销商反而主动要求我们调整。 由于自身能力不足，管理规模较大的店铺对他们来说也有些为难，容易出现赤字。 调整后，他们的管理范围会更小，管理会更精细，店铺的效率和生产力会比原来更大。 事实上，调整的结果是，很多经销商赚了越来越多的钱，销售额比原来上涨了很多。

他不乐观估计

许志华认为，体育用品领域长期以来蕴藏着巨大的潜力，但不知道何时才能跨越这个“坎”。 因为今年不做乐观的估计。

nbd :今年领域的形势会比去年好一点吗？

许志华:从经济环境来看，这两年市场费用不足，投诉萎缩。 长期以来，政府采取了一点措施促进经济稳步发展，但年份仍不乐观。 必须作出保守的估计。

nbd :披萨做了那些应对吗？

许志华:我们的订单有所削减，除此之外，优化产品结构、升级门店、减少库存都是持续的措施。