““双十二”试验：淘宝从平台抽身，为生态链探路”

经记者谢晓萍从北京出发

在中国电商界，最近一个热门话题是，淘宝已经实现了超过万亿元的交易额，接下来该怎么办呢？

正好过去的12月12日，爱网购的顾客一定都观察到了。 在淘宝网上，这一天被称为“1212”，又是体制的“节日”，再次发生了促销大战。 但是，与“双十一销售节”不同，这次不是硝烟弥漫的价格战，而是让客户坐上“时光机”，回顾自己的宝藏历史。

在活动形式变革的背后，也许可以看到马云淘宝“改革创新”之路的身影。

“《双十一》注重数字，《双十二》注重故事。 ”马云正是利用“双十二”EC日，否定了此前的“价格战模式”，转向了旨在创造阿里生态规律的“非EC局”。 淘宝决定和改革自己的生命，从平台游戏规则制定者身上退出，成为蚂蚁生态模式的探索者。

“1111是数字，1212是故事”

据一位阿里高管介绍，此次“双十二”的缘起是在中秋节前夕，马云来到杭州西湖区华星路99号创业大厦10楼。

“1111是数字，1212是故事。 ”当时，马云下达了简单的指挥命令，但真的是整个阿里集团不再受最高层的束缚。 不追求kpi (关键绩效指标)考核、不追求客单价、不追求购买率的“双十二”，已经成为马云制定阿里生态规律的试验场。 因此，淘宝“双十二”的首要任务是在自己中寻求新的生存规则。

在今年的网络商务大会上，马云明确表示，阿里巴巴的下一个快速发展将分为三个阶段。 一个是建立平台，一个是建立金融，另一个是建立数据。 但是，在蚂蚁内部，关于上述三个阶段如何无缝过渡，还没有马上给出答案。

一位淘宝内部人士向《每日经济信息》记者表示，如果天猫需要通过“双十一销售节”促销的数据，说明天猫在b2c行业不可动摇的地位，天猫就不需要额外的东西来说明其在c2c行业的地位。

但是，未来基于互联网基因的电子商务会怎么样呢？ 在社会化的电子商务、大数据的大背景下，淘宝怎么办？ 这些答案是后淘宝时代需要处理的紧迫问题。

需要处理的问题是，作为生态系统的淘宝，出现了天猫、聚得、淘宝联盟、淘宝客等，将来会出现什么呢？ 淘宝自身如何快速发展？

另一个寻求变化的理由是，依赖淘宝生存的蘑菇街和美丽说的迅速发展是明显的流量优化，但这种优化达到了一定的领域，相反也可以平衡淘宝。

今年2月底3月初，淘宝高层全员召开战术计划会议，但内部对这些问题没有明确的方向。

4月、在历时3天的淘宝封闭会议上，内部最热门的话题是马云提出的“双百万”战术如何实现。 与之矛盾的是，在这两百万数字的背后，出现了危险的现状。 在巨大的交易额背后，淘宝的销售者被淘宝的规则束缚着，只能遵循流通销量的规则，这显然与淘宝的原动力是矛盾的。

这种意识在下一次6月的“淘宝三板斧”研修会上更加明显。 据当时参加培训的人员介绍，40多人的中高层3天3晚只睡10个小时左右，分3组进行了讨论。 总之，淘宝应该慢慢后退，慢慢给卖方自由，让卖方做自己想做的事情。

控制卖方还是卖方的自主性

“渥太华必须变化，但这种变化和以前完全不同。 》淘宝网市场总监夏济对《每日经济信息》记者说，虽然方向已经确定，但要走真正的道路并不容易。

《每日经济信息》记者表示，从8月底开始，淘宝内部共有10个以上的“1212”方案，但所有这些都被淘宝总裁三丰否决。

作为方案操作者的夏济的解体，真正被否决的理由是，至今为止的方案大多是以前流传的方法不同的包装，没有摆脱淘宝现有模式的束缚。

事实上，之前的“双十一销售节”和“双十二”在历次阿里系价格促销战中，游戏规则都是天猫或淘宝制定的，但参与者是头部销售者，参与销售者需要按照淘宝的规则进行筛选，kpi依然是考核的标准。 但是，这次想要淘宝是完全不同的。 用三丰的话来说，“1212没有数字指标。 ”。

swons站长刘伟认为，虽然淘宝巨大的市场上标签有不同种类的商品，但客户要寻找自己喜欢的款式的产品，价值成本依然很大，也就是说，目前淘宝的排序方法依然不准确。

《每日经济信息》记者观察到，淘宝显然意识到了上述问题。 淘宝开始转换其主导者身份，将越来越多的自主权返还给卖家，“招商”的概念升级为“报名”。

这样的结果是，参加活动的9人成为了心级和钻头级的中小卖家。

未透露姓名的卖家向《每日经济信息》记者表示，此次活动没有门槛，淘宝必须从以前就开始划线，根据销量、dsr评分、报名、小二考核等参加活动，并 这次，根据最新规则，所有无违规的卖家都有机会参加活动，无论是钻头级卖家，还是没有销量记录，只要客人喜欢，都可以参加活动。

详细情况是，原本淘宝网制定的活动规则需要在11月20日当天对外公布，但被三丰暂时停止。 其理由是，原来的活动规则有顺序，淘宝网的分流量。 这已经被三丰认定为淘宝制定了规则，但是“1212”应该是淘宝从控制卖家到让卖家自主的第一步。

大数据的尝试与挑战

虽然此次“双十二”采取了一定措施构建了卖方和买方的信息表达平台，但最大的挑战还是能否依赖阿里系碎片化的大数据实现sns (社会交流互联网服务)的真正开通。

不仅是卖方，在与买方建立互动方面，淘宝也开始鼓励买方进行互动，鼓励卖方分享参与。 《每日经济信息》记者了解到，淘宝此次以“我的1212”为主体，客户平时收藏的店铺在1212的促销新闻、客户收藏的商品价格波动新闻、客户参加的淘宝圈子

也就是说，12月12日这一天，客户可以在一个页面上看到所有商品、店铺、sns和卖家的动态新闻。 淘宝内部认为，sns化其实是以顾客个体为中心的新闻和关系的动态集中，顾客个体的趣味性、兴趣爱好是sns化的核心，这与图书和腾讯的sns本质上是不同的。

据上述内部人士介绍，这次淘宝本来想开发一个产品。 例如，客户曾经收藏有卖家的商品，通过一系列数据解决，卖家通过淘宝对客户数据的分解结果积极推送至该商品的相关营销行为。 但是，这个产品最终没有成型。 最大的难点是，收藏夹、购物车、交易状况还没有完全开通。

其实，从淘宝内部人士在许多论坛和讨论中表示，淘宝内部对淘宝的sns化也没有统一的看法，但淘宝的sns化不是一个或两个单一的产品，而是现有的淘宝交易模式，是买方和卖家交流方法的整体。

无论是sns化还是生态系统的培育，对于淘宝来说，“1212”都不是实验能成功的，淘宝在这条路上可能需要花2~3年的时间。

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