“企业品牌“被延伸” 王老吉红绿之争再掀波澜”

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王老吉大事记

1997年，广药旗下的王老吉食品饮料分企业与香港鸿道集团有限企业签订了商标许可聘用合同。 后者当时获得独家采用的王老吉商标生产销售红色纸包装和红色铁罐装凉茶饮料的采用权，王老吉药业自主生产销售绿箱王老吉。

◎从◎2002年开始

加多宝对“王老吉”重新确立了企业品牌定位，开始大量投资宣传企业品牌，迅速开放市场

◎年11月10日

广药集团在北京宣布，“王老吉”企业的品牌价值确定为1080亿1500万元

◎年11月12日

加多宝集团在其官方媒体上发表了明确的声明，商标之争浮出水面

◎年3月22日

王老吉传王老吉药业董事长王健仪首次对外发声支持加多宝

◎年3月23日

广药集团表示希望终止王老吉的商标租赁

◎年3月29日

广药集团承认将王老吉的商标授权给了广粮实业的生产经营

◎年3月30日

加多宝表示，广粮实业新品王老吉固元粥侵犯了包装、装饰权

◎年4月11日

加多宝在北京召开新闻发布会，称广药集团没有粥类产品的商标权

记者李先生刚从北京来

广粮的产品使用的是红罐王老吉之类的包装，但是加多宝方面表示这侵犯了加多宝特有的包装、装饰权。 另外，从国家商标网获悉广药集团没有王老吉粥类产品的商标权，没有提到对广粮集团的授权。 广药集团在王老吉粥类产品中“无权授权”。

红罐王老吉！ 中国饮料第一罐！ “怕上火，喝王老吉”！ 这种鲜明的凉茶形象已经深深植根于中国亿万客户的心中。 但是，这百年的企业品牌经受着风雨的洗礼。 4月中旬，涉嫌侵犯广药和广粮权利的《红罐王老吉》正式声明，为旷日持久的加多宝和广药集团的“红绿之争”再次增添火种，引发王老吉有史以来最大的“企业品牌阵痛”。

由两种王老吉新产品引起的争论

是什么让你这么“着急上火”呢？ 导火线还将从不久前举行的糖酒会上说起。

3月29日，在四川成都举行的春季全国糖酒会展示会现场，众多观众观察到了与红罐王老吉相似的外包装设计和宣传广告企业品牌新饮王老吉固元粥和王老吉莲子绿豆爽。 许多不明观众认为这是红罐子王老吉新推出的姐妹产品。 但是，由于这两个产品的制造商不是红罐王老吉背后的加多宝集团，而是广东省广粮实业集团，所以一些观众看到了名堂。

据悉，接到观众举报的迦得宝当天立即向成都市工商局商标科和执法机关以“王老吉驰名商品特有的包装、装饰权被侵犯”等不正当竞争为由投诉，宣布积极收集相关证据，保存追究相关法律责任的权利。

在4月11日的加多宝北京新闻发布会上，加多宝信息发言人、公司召见首席代表田威宣宣读了加多宝集团的声明，呼吁国有公司必须尊重知识产权，严格遵守国家法律、法规，维护国家利益。 声明称，“王老吉”作为凉茶的代表，被国家认定为无形文化遗产，十分珍贵。 加多宝在这里请求国有公司和本集团共同保护这个文化瑰宝。

声明说，“王老吉”凉茶在迦得宝的努力和社会各界的支持下，不容易从沉默的地方企业品牌培育成国家知名企业品牌。 因此，迦得宝要求和督促相关国有公司珍惜各方多年努力的成果，不要破坏这一文化遗产瑰宝，损害了国家民族利益。

“两广”是否涉嫌侵权？

关注王老吉红绿之争的人都很清楚，这次加多宝声明所指的国有公司，不仅是广药集团和广东广粮集团，这两家公司在王老吉商标上的方法引起了加多宝的强烈不满。

3月29日，广州医药集团召开“年集团上市企业业绩发布会”。 在这次会议上，广药集团表示广药将继续“王老吉”商标许可的模式，目前正在与广粮集团进行实质性合作。 另据媒体报道，广药已经将“王老吉”商标的采用权授予广东广粮集团，作为该公司旗下30个非凉茶产品企业品牌。 这是自1997年广药集团与香港鸿道集团有限企业签订商标录用许可合同以来的14年来，首次许可“王老吉”商标用于非凉茶产品。

此次，针对是否允许广粮集团上市王老吉固元粥和莲子绿豆爽，侵犯了加多宝对王老吉商标的录用权益，广州医药集团市场规划部部长倪依东在央视《经济半小时》采访中表示，作为国有企业的广药集团，将依法

对此，加多宝方面认为，广粮中使用的红色易拉罐王老吉这样的包装侵犯了加多宝特有的包装、装饰权。 另外，加多宝还从国家商标网上指出，广药集团没有王老吉粥类产品的商标权，没有提到对广粮集团的授权。 广药集团在王老吉粥类产品中“无权授权”。

与加多宝方面的声明相比，广东省广粮实业有限企业总经理江达明在接受《经济半小时》记者采访时指出，广粮企业和广药集团是通过正常法律程序获得的王老吉商标聘用授权。

加多宝:民族企业品牌需要各方面的照顾

关于广粮和广药是否涉嫌侵权，目前尚无定论。

但是，可以肯定的是，对王老吉企业品牌付出巨大劳力和心血的加多宝集团正在担心。 在迦得宝看来，现在的王老吉不仅是公司名称、商标、符号，也是中国民族企业品牌和无形文化遗产。

加多宝集团副总裁阳爱星说:“我当王老吉16年了。 我亲眼看到了它一步步成长到今天。 我对王老吉感情很深，外人可能在其中感觉不到我现在的心情。”

阳爱星说:“16年前，加多宝接手红罐王老吉时，王老吉只是一家不起眼的街边店，是一个完整的手工业坊。 当时凉茶这个岭南出生的民族瑰宝，有数百年之久，但在岭南一带还很流行，很多北方人不知道凉茶是什么，称凉茶为“隔夜茶”。 当时，王老吉的全国性销售额也一直徘徊在1、2亿美元之间。 是加多宝得到了红罐子的王老吉。 ”

加多宝接管红罐王老吉后，多年来在包括生产、企业品牌、凉茶文化在内的方面投入了巨大的人力、物力、财力，不仅使红罐王老吉成为中国第一罐，更使凉茶成为中国无形文化遗产。 今年2月，加多宝又成为国家级无形文化遗产凉茶的法定传承人。 现在，红罐王老吉被称为“中国的可口可乐”，每年销售160亿元。

“这次不仅仅是单纯的法律侵害纠纷。 现在，我能强烈地感受到王老吉这个企业品牌到了最危险的时刻。 我最大的担心是，一个叫王老吉的企业品牌，这样借用王老吉的商标，跨越饮料领域，甚至跨越食品领域，盲目的多元化快速发展，这样折腾下去，这个企业品牌可能真的完蛋了 你见过可口可乐品牌的其他饮料吗？ 你见过可口可乐品牌的食品吗？ ”

加多宝方面认为，王老吉作为国家无形文化遗产，王老吉“不能多元化”。

2006年，包括王老吉在内的18个凉茶企业品牌被列入中国首个国家级无形文化遗产。 王老吉盲目多样化，决不符合历经百年岁月沉淀的“王老吉”凉茶企业的品牌内涵，也背离了国家对《中华人民共和国无形文化遗产法》保护无形文化遗产“整体性”的权威度指导。 阳爱星表示，“‘王老吉’凉茶等无形文化遗产企业品牌是国民共有的财富。 对其快速发展战术的思考，不应只从单一公司的利益出发，而应从保护民族企业品牌出发”。

“如果折腾了王老吉企业品牌，我想这才是国有资产最大的浪费。 国有资产不仅是现实的好处，也是无形的企业品牌价值”。 阳爱星说。

王老吉需要多样性吗？

劳特(中国)战术定位咨询企业邓德隆是中国著名的“企业品牌定位”专家，认为“王老吉商标授权专业构成企业品牌延伸，对企业品牌造成巨大损害”。

他说:“精神资源是新时期公司最稀缺、最宝贵的资产，必须充分珍惜利用、开发和保护。 王老吉的企业品牌价值和实力也来源于其在客户心中成为凉茶的代名词。 在可口可乐和百事可乐这两个世界级企业品牌成功率先享受巨大特征的情况下，王老吉之所以能在中国实现超越，得益于凉茶这一独特的心智资源，这就是企业品牌的价值所在。 破坏精神资源的行为，特别是通过商标许可对企业品牌的扩张，严重损害了王老吉的企业品牌价值。 ”。

邓德隆表示，客户心智的运营规律，一旦形成认识，就不太容易改变。 以王老吉企业品牌推出非凉茶产品，会违背客户的认识，因此难以被接受，特别是在遇到以该类产品为焦点的其他专业企业品牌时更是不利。 因此，拿到或想要王老吉商标许可证的广粮实业们，尽管“也许认为可以借用王老吉企业的品牌价值，顺利将自己的产品做大”，但“事与愿违”

北京师范大学教授康震表示，无形文化遗产的保护不能无限扩大其内涵。 他对这种无形文化遗产的保护，最主要的是不能混淆其形象，不能混淆其个性，不能无限扩大其内涵，相反，如果不能保证其内涵，那么无形文化遗产的保护就是一句话/ /

“想想看。 有一天，市场上充斥着王老吉的粥、王老吉的牙膏、王老吉的跑步机、王老吉的化妆品、洗面奶、洗发水的时候，那个时候的王老吉叫王老吉吗？ 那时的王老吉还是国民心目中的王老吉吗？”阳爱星说，王老吉这样无形文化遗产的企业品牌应该是国民共有的财富，加多宝必须一起呼吁保护王老吉这样的民族企业品牌。

一位评论家指出:“过分追求优势而忽视企业品牌文化的传承，只会导致对企业品牌的损害，企业品牌的战术定位模糊，最终导致企业品牌价值和企业优势的双重下跌。” 这是所有人都不想看到的。 各方在王老吉的企业品牌多元化方面还是要慎重，不要盲目非理性，毕竟对于王老吉这样的大企业品牌，是经不起折腾的。

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争夺王老吉红绿行业的呼声

如果讨论行业王老吉企业品牌之争，担心争议升级，将会惨败

记者李先生刚从北京来

4月21日，由北京师范大学经济工商管理学院、北京师范大学教育基金会联合举办的公司品牌战术设计与运营模式学术研讨会在北京召开。 来自中国社会科学院、北京大学、中国人民大学、北京师范大学、中央财经大学、对外经济贸易大学、中国政法大学、中国传媒大学、北京交通大学、北京邮电大学、首都经济贸易大学以及法律事务界的20多名专家学者和数十名教师和媒体记者参加了会议。 会议对国内外企业品牌战术设计的优势进行了比较分析，并对当前备受瞩目的话题王老吉的红绿之争进行了探讨。

许多专家认为，决定一个公司是否走多元化和集中化路线的关键因素是，公司的企业品牌、独特的历史文化、核心技术、具有持续创新能力的公司文化等，是否具有别人无法复制的独特核心竞争力。 这些特征才是公司持续的特征，使公司的企业品牌越来越强大。

中央财经大学国际经济法专家历咏直言，中国有时会出现民族企业品牌被收购被雪藏，民族企业品牌因内部消费最终灭绝于市场的情况。 好不容易有竞争力的民族企业品牌因此而倒下，这既是市场的悲哀，也是民族企业品牌的悲哀。

中国传媒大学传播学教授、博士生导师、研究生院院长段鹏认为，一些企业品牌与特定产品类别的联系过强，则增长力度减弱。 “所以，必须维持宝贵的民族企业品牌。 做了十几年不容易。 我希望双方能处理这个事件。 ”

中国社会科学院荣誉学部委员、经济所研究员、博士生导师赵人伟教授认为，一个公司在专业化搞好后可以拓展产品，与一个企业品牌本身具有多样性是不同的。 不同的质量放在一个企业品牌上，加上一个公司保持着优秀的企业品牌，再加上制造其他产品，这两者的界限就需要划清。

北京大学教授黄桂田认为，目前中国企业品牌平均寿命较短，中关村中小企业品牌平均寿命不足3年，而可口可乐、戴尔等国内大企业品牌多年来对顾客维持持续企业品牌的影响较大。 其根本原因是中国企业品牌在公司生存快速发展能力非常有限的情况下盲目进行企业品牌扩张，损害了原有的企业品牌。

在这次研讨会上，专家学者们还深入探讨了非物质文化品牌商业的开发与保护、中华老字号的快速发展战术和商业模式的创新等问题。 很多参加者认为王老吉凉茶是非物质遗产，受《无形文化遗产法》的保护。 强行分割“王老吉”和“凉茶”之间已经形成的特定的不可分割的关系，容易导致顾客对企业品牌的认识混淆，也容易导致王老吉这个中华老字号企业品牌与顾客之间可靠持久的心理感情、历史传承，以及“凉茶始祖”

因此，会议专家一致认为，建设企业品牌很难，破坏企业品牌很容易。 如果这次红绿王老吉纷争继续升级，战争将没有胜者，将会是双输的结局。 大家最不想看到的结局是王老吉企业品牌被破坏了。 各好处方必须重视保护企业的品牌资产，尽快达成处理方案，以免事态恶化。

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王老吉·红绿之争专家的见解

第三只眼看《红色与绿色之争》

经过记者李区从北京出发

“加多宝目前的状况，在感情上令人同情，但从经营角度来说，广药集团作为国有企业实现自身利益最大化，确实无可厚非。 但是，使用这种企业品牌延伸方法是有争议的。 ’一位凉茶领域的营销专家对记者说。

加多宝和广药集团的红绿之争旷日持久。 上述凉茶领域营销专家对记者表示，表面上，广药集团允许广粮集团推出王老吉粥类新产品，是为了实现王老吉企业品牌的价值扩张，但似乎暗中对加多宝造成了打击。 专家对此表示，在对广粮集团的商标授权中，广药集团有没有深思熟虑过？ 您对王老吉企业品牌有长期而深入的快速发展计划吗？ 但是，这也许可以理解为广药集团为了在与迦得宝的好处谈判中增加对自己有利的砝码。 业界一直流传着一种说法，即广药集团不仅想从企业品牌授权的利益中获益，也想从加多宝中获得一定的利益。 广药集团参加“红绿之争”很可能是因为广药向加多宝施加了压力。

市场专家分析认为，从市场营销的角度来说，王老吉只是一个品类的企业品牌，扩展到粥类产品并不合适，这个过程受到客户认识水平的阻碍，更何况粥类是一个小细分市场，市场也是银鹭、娃哈哈

凉茶领域的营销专家表示，双方在游戏到一定水平后，将坐下来谈判，不会两败俱伤。 广药集团虽然地位积极，但如果让广药集团自己操纵王老吉凉茶，可能也难逃厄运。 广药集团作为企业品牌的所有人，不想从加多宝手里分一碗饭。 当然，我不想失去这样的摇钱树。

清华大学的朱安东教授超越了“红绿之争”的表象，提供了全新的思考视角。

朱安东认为，与许多其他企业品牌因失败而产生纠纷不同，红罐王老吉首先是一个成功的企业品牌故事。 广药和加多宝16年前的合作模式是邓小平同志在南巡讲话后的一次精彩创新，也为中华老字号的企业品牌现代化提供了有益和成功的尝试。 他认为，各方应首先向广药集团、加多宝及相关政府部门表现出的开放精神、创新精神和合作精神表示敬意。

朱安东说:“今天，广药和加多宝出现这样的问题，是因为红罐王老吉太成功了，造成了各方利益的不均衡和利益的落差。 但这是快速发展中的问题，可以通过不断的创新和快速的发展来求得圆满的处理。 所以，我也相信在16年前创新、合作的基础上，各方应该有足够的智慧开展第二次创新、第二次合作。 毕竟，创立企业品牌不容易，但破坏企业品牌很容易。 希望各方重视王老吉大企业品牌，沉着坐下来闭门谈话。 我认为只有这样才是王老吉真正的处理之道，是王老吉企业品牌的祝福。 ”