“国美三季度再亏1.86亿 4亿元砸央视广告求转型”

经记者吴文坤从北京出发

赤字似乎成为了今年国美电器( 00493，hk )不可缺少的话题。

根据国美电器昨天( 11月19日)下午公布的最新业绩，前三个季度的营收比去年同期下降18.02%，遭遇连续两个季度的亏损。 第三季度，国美集团亏损也达到6亿8700万元。

尽管亏损，国美没有减少宣传推广方面的支出，而是在前一天投资了4亿元在央视打广告。 金额是往年的4倍，成为了最大的黑马。 甚至赤字巨投，国美的业绩是否会受到这种压力的挤压，业内人士表示怀疑。

不过，国美电器投资者相关负责人在接受《每日经济信息》采访时表示，国美的宣传预算总体与往年基本持平，只是进行了战略调整。 具体来说，就是为国美提供的多渠道战术服务。

4亿投入的背后:宣传战略的变化

在二季度报告亏损5.68亿元后，国美在三季度再次亏损1.86亿元。 在此之前，国美电器发布了预警公告，预计第三季度净亏损1亿~2亿元。

“中国家电领域在年上半年呈现出大局下跌的局面。 ”国美电器主席张大中在昨天的公告中，将损失的首要原因归结为大环境。 中国家电营销委员会副理事长洪仕斌在与《每日经济信息》记者的采访中也表示，房地产市场调控和“退保”等家电刺激政策的退出影响了家电的销售，出现了“超支”的迹象。

在这种赤字的情况下，国美前一天投放了4亿元的央视广告，引发了不少质疑。

“我们整体的预算其实和往年一样。 ”国美电器投资者关系部相关负责人解释说，目前在纸媒、电视、互联网等方面的市场份额只是进行了调整。 与以往的积分在地方报纸上做促销广告和做海报的形式不同，国美现在很重视企业品牌的普及。

国美副总裁何阳青在接受媒体采访时表示，国美此前每年向央视投资8000万元至1亿元，今年上调至4亿元。

上述相关负责人在接受《每日经济信息》采访时表示，这种变化的重要原因是发展迅速的电子商务商，后者具有持续快速发展、价格透明等优势，因此可以更强地树立企业品牌。 这肯定会影响国美各地区企业之前的广告投放，但对于具体的调整方案，以不了解具体情况为理由没有透露。

押宝多渠道经营战术

日前，张大中公开表示，面对当前的困难形势，国美电器将继续按照既定战术前进。 这个战术是“多渠道经营”战术。 据何阳青迄今为止的解读，4亿元广告的投放无疑与这一战术有直接关系。

今年3月，国美对组织结构和管理层进行了重大调整，决定实施“多渠道”战术，推动国美向“b2c+实体店”转型。 具体经营战术包括巩固一级市场的地位特点、迅速展望二级市场、积极拓展网上电子商务等。

在网上部分，上述投资者关系部相关负责人表示，国美不断优化价格监管，上市公司总费用率从一季度的19.4%降至三季度的16.8%。 报告显示，国美上市公司19月期新增店铺93家，关闭102家，店铺数量达到1，070家。 另外，通过租赁募集、减租、取消租赁等方法对店铺面积进行了约10万7，000平方米的优化。 该人士表示，由于上述店面优化将在第三季度进行，房租减少将在第四季度和明年年初进一步显现。

报告显示，三季度国美电器综合毛利率为15%，环比上涨1.3个百分点。 “开源节流”似乎让国美看到了整体盈利能力恢复的希望。 结果表明，该企业可以投资4亿元人民币极大地扩大企业品牌的影响，推进自身较慢的电子商务业务。

“电子商务将成为未来国美的核心渠道。 ”何阳青表示，国美此次计划将通过央视广告购买的金额中重要的部分用于国美电子商城。 在新的战术中，国美已经把“b2c”摆在“真实店铺”前面，由此可见，电子商务处于国美未来快速发展中的位置。

电子商务人士鲁振旺昨日在接受《每日经济信息》采访时认为，电子商务营销价格的增长也是国美业绩亏损的重要原因。 据媒体报道，截至年底，国美旗下国美网络商城和库巴网分别亏损1.40亿元和1.54亿元。 根据鲁振旺的估算，今年国美的损失近一半来自电商。

但是，这种情况似乎有所好转。 截至2009年9月底，国美旗下电子商务同比增长160%，至31亿元，毛利率从去年全年的负4.9%上升至今年9月底的3.4%。

“电器制造商对家电、3c领域的控制力越来越大。 ’鲁振旺认为，即使是赤字，国美也必须在电商行业深入布局。 否则，该线下的份额将被同行竞争对手蚕食。 在此期间，国美如何比较有效地进行战术调整？ 除了控制价格、提高毛利率、平衡规模与利润外，处理旗下国美网络商城、库巴网这两大EC平台的“左右手作战”问题也成为鲁振旺的关键。

何阳青日前在接受《每日经济信息》采访时表示，国美在年内的计划中有一个考虑事项，将对EC业务的销售额扩大、价格抑制、应对赤字等进行调整。

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