“张志勇时代告终 李宁最坏的时候仍未过去”

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经记者郑佩珊出生于成都

在停止10亿的门槛之前，李宁( 02331，hk )选择了让陈义红离开。 这次在百亿大关门口徘徊，但业绩陷入泥潭。 昨天( 7月5日)，李宁最终决定现任首席执行官张志勇卸任。

与陈义红离开时不同，这次李宁遭受了更大的危机。 一位业内人士评价说:“内忧外患，现在是李宁最坏的时候。”

截至年下半年，李宁的财务数据开始不断下跌。 在今年4月公布的年度财务报告中，李宁净利润比去年同期减少65.2%，净利润仅为3.86亿元，在五大体育企业品牌中排名垫底。

陈义红离开时，向李宁推荐了张志勇； 张志勇在李宁没有物色下一个继承人的情况下匆匆辞职。 李宁媒体负责人向记者表示，已近50岁的李宁李宁将重返李宁企业，与此前引进的战术投资者tpg合作伙伴金珍君一起担任李宁首席执行官职务。

李宁危机

从去年下半年开始，所有矛盾的矛头都开始指向张志勇。

李宁的股价在去年一年内超过了60%，越来越远离了希望突破的百亿元大关。 财报显示，李宁去年一年实现营业收入89.29亿元，比上年减少近5亿元。 价格没有得到较为有效的控制，销售价格和行政支出合计比上年增长3%至32.23亿元。

业绩下滑，李宁企业内部各种问题层出不穷。 渠道控制力弱、产品定位不明确、管理不善频繁发生、高层换血、企业裁员……在业绩走下坡路的时候，各种质疑之声涌现。

真正给李宁带来的压力大部分来自同行的竞争对手。 首先，国内体育用品顶级排名被耐克超越后落后于阿迪达斯。 虽然在2008年奥运会挽回了一局，但在领域快速发展遇到瓶颈的时候，耐克和阿迪达斯没有国内体育用品企业品牌面临的烦恼。 依靠强大的企业品牌力稳定一二线城市，使这两个国际企业品牌在三四线城市下沉的路径上有余力。

而且，来自晋江的体育企业品牌抵制李宁。 一位安踏内部干部对记者说:“我们更大的特征来自产业链的完整性。 我们将很好地控制价格，不仅提高产品的性价比，渠道控制力也将增强。 ”。 在晋江助不断围攻的情况下，李宁去年的营业收入规模仍然是本土体育企业品牌中最大的，但净利润不到披萨的一半，净利润最高的安踏企业是李宁的4.48倍。

在这样的“内忧外患”之下，作为在香港上市的企业，必须面对董事会和投资者的巨大压力。 无论是新媒体的呼声还是市场的质疑，矛头都指向了风头正劲的张志勇。

迄今为止，李宁经历了相当长一段时间的业绩衰退。 正略6月策管理咨询的朱萌在《每日经济信息》中指出:“李宁企业已经执行了高层人员调整、企业品牌战略调整、外部资本引进等一系列措施，但业绩回升速度没有达到市场预期，更换首席执行官不足为奇。”

今年年初，曾支援达芙妮企业进行管理改革，取得良好成绩的tpg管理团队进入李宁，tpg的加入也被认为是张志勇离职的原因之一。

关于这次离职，张志勇似乎也已经预料到了。

张志勇此前在接受媒体采访时表示，“如果企业的快速发展与我的能力不一致，我将离开。 今天我留下还是走不是我决定的，而是董事会的决定。 ”。

年李宁企业新年年会上，张志勇破例开始探讨企业内部存在的问题。 李宁刚退休的中层向记者承认，在这次年会上，张志勇认为目前企业的问题找不到妥善处理的方法。 “年会的气氛很悲观，之后我也大致知道企业会因人事而发生变化。 ”

停了90亿美元

张志勇的大事记中，年有几件极其值得注意的大事。 第一是李宁进行招标交换，将花钱的人群定位为“90后”年轻人；第二是羽毛球运动成功；第三是超大型，在一线城市的提升影响较大；四是店铺的扩大超出了预期，目前已达到7000多家； 五是lotto业务开始顺利实施。

在领域还在加速的情况下，张志勇的这些方法应该有很好的正面效果，或者至少负面效果应该被最大限度地忽略。 而不幸的是，领域内的领军公司李宁最先感受到了领域的降速。

在整个领域疲软的情况下，所有的问题都被扩大了。

企业品牌再造被认为是李宁最失败的战术安排。 “在这次投标中，李宁不仅抛弃了原来的消费人群，而且没有抓住‘90后’的心。 ”李宁在这次标的变更过程中，将产品价格统一到了欧美阵营的耐克和阿迪达斯身上，此后，企业缺乏品牌力使得产品不再受市场欢迎。

另外，进入羽毛球被认为是评价上的错误，小众型羽毛球作为李宁的核心支撑不了李宁的客户。 然后这个决定让李宁又流失到了部分“疆土”上。

前面提到的安踏高管向记者介绍说，李宁一方面失去了中国奥运会代表队领奖服的合同，另一方面nba中国战术合作伙伴的作用却被披萨夺走了。 “在领域中，这些合作者代表着潜在的市场份额，而这些块正是我们行业所看重的。 ”

独立评论家马岗也向记者指出:“李宁横向发展太快，效果不好，极大地消耗了资源。” 李宁的多企业品牌战术没有任何成功的迹象，截至目前，红双喜除了微薄的利润外，包括lotto业务也处于连年亏损的阶段。

这些问题的原因最终都指向了张志勇的决定，“张鑫在品牌宣传和渠道管理两方面都是一大弱项”。

扩大的问题

张志勇的离职并未出乎李宁员工的意料。 李宁原中层对记者表示:“这两年企业内部变化太多，怀疑张总的声音也很多。”

张志勇从1992年开始进入李宁。 出身财务的他曾经担任李宁的财务监督，负责李宁遥遥领先市场的erp系统。 2001年当选ceo时，一位李宁原高管指出:“李宁选择张志勇的部分原因是，他能够认同并继承李宁的文化。”

张志勇对市场把握极为准确，不得不承认，2001年晋升首席执行官后，曾一度将李宁置于10亿的门槛之下。 2004年李宁在香港上市，张志勇仍被选为上市公司首席执行官。

一位李宁员工认为，张志勇的大部分功绩来源于体育用品领域的快速增长，但不能磨灭对张志勇的肯定。

“李宁的问题有点太扩大了。 ’离开李宁十多年的老员工对记者说。

关键路径首席执行官张庆表示:“上述问题出现严重后果的原因在于体育领域的降速。 但是，不要因为这些事情否定张志勇的功绩。 ”

前面提到的李宁中层向记者指出，张志勇在任期间，李宁的研发中心不断获得高层给予的资源，在市场营销方面也压住了5支金牌队伍，国际化进程也取得了一些进展。

“公司治理上的问题，集中在很多空下降的高管和李宁以前流传下来的文化之间的冲突上。 ”张庆指出，“李宁现在最重要的问题是如何继承李宁自身固有的企业文化。”

李宁现在也需要一位向企业注入宏伟愿景，与企业内外进行比较，有效表达战术信息的领导者。 另外，拥有勇气和实力能够推进重大的战术变革也很重要。 正钧策管理咨询的朱萌指出。