“京东上亿促销冲击IPO 电商公关战背后现“黑手”疑云”

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经记者谢晓萍从北京出发

中国最大的电子商务平台之一京东，在生日( 6月18日)那天，“意外”遭到了领域同行竞争对手的“集体围剿”。

这家被称为“巨婴”的电子商务企业正试图在ipo前夕的关键时刻，通过价格战美化销售数据，赢得投资者的青睐。

由于出现了10亿元的交易额，哪些尽快烧钱换流量、抢夺市场规模阻止京东的同行们成了“陪衬”？ 但是，场面戏永远没有台下的精彩，在这次史上最大的中国电商价格战的背后，京东上演的大戏不断增加。

但是，昨天( 6月21日)据某媒体报道，京东商城原定于今年第三季度的ipo计划再次受挫，考虑到全球市场疲软，决定将上市计划推迟到明年上半年。 京东侧对此不予置评。

解体人士表示，京东上市之所以如此下跌三成，可能是因为京东内部尚未就上市问题达成一致。 第一，京东首席执行官刘强东和投资者，特别是最后一只进入的老虎基金，去年最后融资10亿美元时，来自vc的估值为100亿美元，而如今京东的估值减少了约40%。

618电子商务公关战疑窦丛生

当当、国美联盟、苏宁挑战京东，天猫在场外看戏。 但是，他们最希望“毁灭”的可能是京东。

“58亿元的弹药竞价！ 》年6月18日上午10点，京东开始促销10亿元的时候，爆发了史上最大的电商战争。 在“0元买”、“无门槛发放4000万元现金红包”、“10亿元巨款”等口号的刺激下，商品竞相降价，优惠券红包满天飞，电子商务大佬们形成鲜明对比，“加码” 抢人，抢钱，抢地盘！

但是，在热闹的价格战背后，新闻传播的“黑手党”正在逼近。

6月18日下午，电商圈媒体记者纷纷收到自称“淘宝老员工”的匿名邮件，称这位“淘宝员工”将揭露阿里巴巴的真实身份。

“大家收到邮件了吗？ ”在“山寨发布会”这个媒体群里，“有人曝光了淘宝数据的虚假！ ”开始冒泡。

仅仅三分钟前，该集团的60多名记者在集团内分组直播了这次电子商务价格战的战况。

根据这个名为“淘宝年销售情况”的ppt文件，淘宝全年的整体交易额为4856亿元，淘宝完成了619亿元的销售。

有一次，在群里爆发，他说:“年淘宝交易额怎么样了？ ”。

不久，一位记者发现，该文件已被微博注册并提供下载。

推特上也刊登了“电子商务公司大起底”的吐槽，公开了“制作马云的股票募集证明书”。 一时之间，活跃的推特上相继出现了电子商务公司的推特账号。 据悉，在阿里巴巴一版向中投提交的“招股证书”中，他谎称“天猫订单金额数据只有90亿美元，但结果为190亿美元”。 之后，刘强东开始转发该微博。 “电子商务数据作假是领域公开的秘密，此事要求辟谣！ ”

突入的“危机”震惊了沉浸在包围和破坏京东中的人。

“淘宝从来没有使用过销售数据的方法。 我们一直把自己当做平台，分解交易数据。 销售数据一般是b2c企业的提法，这个ppt我很不擅长”。 天猫公关负责人颜乔“愤怒”了。

更巧的是，阿里巴巴上市公司私有化事业完成是在两天之后。 “与雅虎的回购合同也在执行中。 在这种情况下，上市的步伐还相差甚远。 股票募集证明怎么可能出来？ ”颜乔说。

这些数据都来自匿名人士，发送的ppt未采用阿里巴巴企业模板，ppt的制作日期为2007年。

记者们试图寻找背后的“黑手”线索，推测这是电子商务企业“中伤”同行业其他公司的过激行为。

18日晚，一份名为《淘宝数据悬疑》的word文档偷偷进入微盘下载。 本文件的复印件是对“淘宝年销售情况”ppt的解读。 正是这部“黑手党大作”揭开了事实真相，浮现了一条传达链条。

如果检查本文的属性，就会发现它的名字是“xxx”。 根据各大搜索引擎的调查，与通过该微博认证的顾客的名字一致。 更巧的是，这位顾客目前从事微博营销业务，据悉，此前在京东商城正式成为顾客。 京东新闻发言人吴声对此表示“不知道”。

昨天，《每日经济信息》记者找到了这个人，询问了相关情况。 这些人表示，京东“被群殴包围”，不堪重压进行了反击，主张某公关企业才是京东的公关企业，希望不要曝光其个人。

另一方面，在这期间，网络上开始泄露信息。 京东商城的账户信息泄露，账户余额被他人盗用。 刘强东匆忙“灭火”，推特称账户信息不是通过京东泄露的，而是去年“泄门”事件的余波。

据不愿透露姓名的电商拆解相关人士介绍，京东和阿里集团正在为争夺上市先机而暗斗，销售和市场战是最重要的前沿战场，公关舆论战是一场鲜为人知的暗斗。 漫天飞舞的谣言，新闻背后，恰恰折射出了电子商务竞争格局的混乱和无序。

数据“注水”之谜

如果没有公开宣传舆论战的话，价格战后的“业绩秀”就是真正的对决。

6月19日早晨，全年无休的促销战结束后，京东首次公布“战果”，过去全天候每天成交10亿1600万元，比较有效的订单达到150万票。 其中，整个电脑单元8小时累计销售3万台，平均1秒1台； 路由器、u盘等单品销量分别突破10万件，平均每30秒销售一件； 1p空和2扇门的大型冰箱等的单件销售超过万台等。

这个数据一发表，马上就受到了业界的质疑。 另外，京东内部即将退休的干部提供的数据被圈内多家媒体转载。 根据这个数据，京东18日的实际销售额约为2.4亿元，订单数为80万元左右。

这个数据似乎比京东的数据更有“说服力”。 其中，京东开放平台运动类别排名靠前的名鞋库、西街、卡帕，昨天的销售额增长率分别为50%、50%、30%，均未超过30万元。

西街、名鞋库、李宁、卡帕18日具体销售数据分别为9万元、30万元、38万元和13万元，京东18日总单量80万元，服装约3万元，图书10万元。

一位京东供应商对《每日经济信息》表示，由于京东商城采用进口销售模式，实际销售情况一般难以评估。 京东在6月18日前不再向供应商开放销售数据。

18日当天，电商分解师李成东多次预测京东销售数据，从120万~130万单4亿元的销售额到150万~170万单5亿元的销售额。 根据李成东的数据，京东6·18日的客单价应该在294元~333元。

但是，京东公布的数据将客单价提高到了677元。

对于《每日经济信息》的质疑，李成东解释说，京东上销售的大家电比例很大，普遍会提高整体订单单价。

京东内部人士表示，18日促销当天，京东尺寸家电销售额达到2亿元，约为此次公布的总销售额的20%，而尺寸家电的客单价约为2000元左右。

然而，根据《每日经济信息》的估算，李成东的解释依然模糊。 根据他的说法，扣除大小家电10万台后，剩下的140万台的客单价应该约为580元。

据《每日经济信息》报道，易讯市场人士通常遇到大规模促销时，客单价会下降。 例如，在前几天的促销中，易迅平时大约400元~500元，但大规模的促销只有300多元。

电子商务专家鲁振旺直接指出，京东给出的价格明显含有“水分”。 他认为，根据国际流量监测组织alexa的最新数据，京东18日访客到达率增长约70%，浏览次数增长约60%，这一数据与百度指数京东关注度的增长一致。

“如果销售额增加10倍的话，uv (独立访客)也至少会增加4、5倍。 ”因此，京东的现实状况可能远远低于自称的销售额增速。

另一方面，鲁振旺主张京东的客单价为677元，但实际上目前京东的日均客单价在300元左右，而且这次京东的促销基本以商场和图书为主，300元以上减少80元的战略，很多客户以300元以上的客单价购买， 京东能支撑什么达到600元以上的客单价？

一位京东附近的人根据《每日经济信息》称，京东一直将分拣量设为与订单量相同，一份订单可能被分拣得较多。 5、6月平均分拣量40多万元，日均规模不到1亿元，各分拣金额不到200元。 根据其官方数据，6月18日预计分拣量不足150万元，整体销售额应低于3亿元。

“京东订单的90%是货到付款，所以实际付款率只有80%。 除去这些因素，实际成交额估计约为2.4亿元。 ”上述人士说。

前京东商城高管同样表示怀疑，京东预计去年6.18客单价450元，今年客单价降至300元左右，加上促销带来的价格水平下降，今年6.18客单价最高不会超过400元。

事实上，正如刘强东所说，“电子商务数据造假可能是领域公开的秘密”。 京东此前也因对外发布的数据不一致而受到外界质疑。 以销售额为例，京东此前对外公开的年销售额为300亿元，但随后公开的数据为212亿元，两者相差近100亿元。

·注意记者

北京东ipo高考面临挑战

注水高额交易额的背后是京东为ipo做出的各种努力之一。

老派代网络电子商务拆迁师李成东认为，京东有意向投资者说明其有对抗天猫、苏宁夹击的能力。

一位投票官员认为，由于京东的财务数字偏低，证券公司给出的估值没有达到京东的预期。 因为这个京东将致力于下一季度，争取在6月份完成干净的账本。

京东声称今年不可能上市，但实际上，京东ipo的业务一直没有停止。 去年9月，业界传出消息，京东启动ipo，计划融资40亿至50亿美元。

此前，京东引进了众多高管，包括宏棋前中国区执行副总裁蓝烨出任京东cmo (首席市场官)、百度前高管沈皓瑜出任coo、甲骨文前全球副总裁王亚卿出任cto等。

相关人士表示，京东去年被普华永道邀请担任上市财务审计业务，但普华永道入驻后，得知京东财务混乱，库存问题也很严重而离开。 之后，京东邀请德勤会计师事务所进行了审计工作。

据上述人士介绍，今年上半年，京东首次举办ipo信息发布会，摩根士丹利、德意志银行、瑞信、高盛、美林、摩根、ubs、中金国际参加。 但是，刘强东本人没有参加这次信息发布会，此后，由于各种原因，摩根士丹利、瑞信、德意志银行三家第一梯队的证券公司退出了京东ipo项目。

5月30日，京东第二次ipo信息发布会召开，京东管理团队在香港召开拆师会议，包括刘强东、cfo陈生强出席了此次会议，高盛、美林、jp摩根、ubs和中金国际等券商也同样出席。 此次京东也向投行公开了业务数据。

但是，在这次香港和投行信息发布会上，投资银行只给了京东60亿美元的估值。 理由是京东商业街的运营数据不尽如人意。 212亿元的销售额至今为止与京东商城官方公布的309亿相差甚远，毛利率仅为5.5%，过低。

今年年初，京东内部设定定向发行估值为80亿美元，ipo估值为95亿美元。

根据亚马逊市值计算方法，一些投票者认为资本市场最终给予京东的估值很可能在20亿~30亿美元之间。

但业内人士普遍认为，京东将于今年上市，央视原财经主播、美银美林投资银行部董事蒯春正式加入京东商城担任副总裁，也被解释为为为ipo加码。

现在，京东剩下的时间窗变得非常不自然。 未来资产分析师温天立表示，京东选择在本时期上市的原因只有一个，就是在整个阿里上市之前上市。

但是，京东面临着一系列的挑战。 另一方面，从今年的价格战趋势来看，京东毛利率不会再轻易增加，但京东将拿出10亿元来应对6月的价格战，计算下来京东的年毛利润为24.75亿元，约为3.9亿美元。

另一方面，京东的迅速扩张面临着巨大的资金不足。 今年3月，刘强东在公开场合表示，京东全年的物流投资将达到土地、房地产、各种设备采购等36亿。

在此之前，刘强东在与媒体的采访中表示，京东目前的账面资金仍为60亿元，从京东公布的38天账期大致可以推算出，京东目前每月的销售额为36亿元，约占供应商的47亿元。 这意味着京东的实际自有资金不足13亿元。

电子商务专家鲁振旺认为，京东对现金的要求越来越强烈。 这也可能是京东今年急于上市的原因。

一旦上市成为谜，京东就开始失去高管。 6月18日，京东副总裁姜海东已经辞职。 这是京东近一个月内继战术快速发展部副总裁乙墙月氏之后第二位退休的干部。

京东内部人士在《每日经济信息》中解释称，姜海东离职原因是与cto王亚爵士理念不和，目前已找到新目标，但乙皇月因其战术快速发展部在京东内部一直处于虚职，选择离开。

昨天( 6月21日，有消息称，京东商城原定于今年第三季度的ipo计划再次受挫，考虑到全球市场疲软，决定将上市计划推迟到明年上半年。 但是，在发出消息之前，京东侧没有就这个传闻发表任何消息。